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在廣告或促銷(xiāo)策劃的過(guò)程中，必須考慮到傳播效果的問(wèn)題，并將它作為衡量一個(gè)促銷(xiāo)策劃質(zhì)量高低的標(biāo)準(zhǔn)之一。只有讓傳播效果大于1，才能真正發(fā)揮廣告或促銷(xiāo)策劃的價(jià)值。
很多廣告公司或者策劃公司在提交各種策劃提案的時(shí)候，都不會(huì)主動(dòng)提出“傳播效率”的概念，為什么？因?yàn)樗麄兊哪康氖且獙⒎桨纲u(mài)給你，至于這個(gè)方案在你使用之后到底能起到什么作用他們是不需要負(fù)責(zé)的。
但如果我們自己需要做策劃，那就不能不考慮這個(gè)事情了。
我認(rèn)為，一個(gè)促銷(xiāo)方案（包括廣告）的傳播效果可以分成4類(lèi)：
傳播效果＜0：一般來(lái)講，這樣的策劃
基本上是難得一見(jiàn)的，但這種事情卻可能經(jīng)常發(fā)生，比如公司或產(chǎn)品出現(xiàn)的負(fù)面新聞，名氣越大，傳播速度越快。 0≤傳播效果＜1：恐怕90%以上的廣告或促銷(xiāo)活動(dòng)的傳播效果都在此范圍之內(nèi)，接受到信息的潛在顧客部分有興趣繼續(xù)了解。
傳播效果=1：接受到信息的人自己有興趣，但不會(huì)產(chǎn)生什么興趣去轉(zhuǎn)告他人。
傳播效果＞1：接受到信息的潛在顧客不僅自己有興趣，還想把他的發(fā)現(xiàn)告訴身邊的更多人。我們常常提到的所謂“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”就在此之列，而且傳播效果往往大于2甚至更高�！ �
為什么很多被稱(chēng)之為“惡俗”的廣告往往經(jīng)常能創(chuàng)造銷(xiāo)售奇跡？那就是因?yàn)樗](méi)有惡俗到你連它的產(chǎn)品一起被你討厭和抵制的程度，因此，這種所謂的“惡俗”反而會(huì)因?yàn)槿藗兿嗷プh論甚至批評(píng)而得到更為廣泛的傳播。
正因?yàn)槿绱�，它的“惡俗”恰好起到了讓傳播效果大�?的作用。
腦白金廣告多次被評(píng)為十大惡俗廣告，但卻創(chuàng)造了市場(chǎng)佳績(jī)。我有一個(gè)做廣告策劃的朋友一直很反感腦白金廣告，市場(chǎng)嗤之以鼻�？墒怯幸惶焖嬖V我說(shuō)：“真是奇怪，我今天去超市想買(mǎi)點(diǎn)什么禮物送人，想來(lái)想去、挑來(lái)挑去也不知道該買(mǎi)點(diǎn)什么好。可是離開(kāi)超市的時(shí)候我竟然發(fā)現(xiàn)自己鬼使神差的拿著2盒腦白金出來(lái)了�！�
惡俗廣告為什么如此有效？心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)：人們不一定會(huì)對(duì)安靜、平和的事物留下印象，因?yàn)槟鞘侨藗冋J(rèn)為本該如此的常態(tài)。相反，某些不好的感受更容易被記憶。惡俗廣告正是利用了人類(lèi)的這一弱點(diǎn)，首先不管你喜不喜歡，先讓你記得。
因?yàn)槿祟?lèi)還有一個(gè)弱點(diǎn)，那就是人們善于遺忘，而且往往是選擇性的遺忘——忘掉那些不愉快的記憶。一個(gè)不斷重復(fù)的廣告，首先會(huì)讓我們因?yàn)椴皇娣浀昧藦V告，因?yàn)閺V告而記得了品牌，但隨著時(shí)間的推移，人們選擇性地忘記了那些不愉快的記憶，但記住了品牌�！ �
不過(guò)惡俗廣告的運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)很大，如果用的時(shí)間太久，一樣會(huì)損害公司形象和品牌形象，一定要小心使用。我們還是盡量多用一些智慧，策劃出更有正面意義的廣告或促銷(xiāo)方案。
案例：能創(chuàng)造口頭傳播效應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng)
幾年前，我在一家酒業(yè)公司負(fù)責(zé)銷(xiāo)售工作，需要針對(duì)酒樓進(jìn)行一次大型的促銷(xiāo)活動(dòng)。
策劃部門(mén)提交的方案中最核心的部分就是“買(mǎi)一送一”，即消費(fèi)者每消費(fèi)1瓶我們的白酒，就贈(zèng)送1瓶同樣的產(chǎn)品。這種策劃用得很濫了，根本沒(méi)有什么新意。我作為銷(xiāo)售部門(mén)負(fù)責(zé)人，當(dāng)然不愿意這么做。
我給大家作了如下的分析：
表面上看來(lái)，酒樓也是受益者，但實(shí)際上卻損失很大。因?yàn)槿绻腿苏娴呐d致高，你即使不送酒，他們也會(huì)多喝1瓶。本來(lái)賣(mài)掉1瓶售價(jià)100元的酒，酒樓可以賺50元，2瓶可以賺100元，結(jié)果本來(lái)只喝1瓶的客人也許因?yàn)榇黉N(xiāo)而喝了2瓶，但對(duì)酒樓來(lái)說(shuō)并沒(méi)有什么貢獻(xiàn)，可是很多本來(lái)可能要喝2瓶的客人現(xiàn)在因?yàn)槲覀兊拇黉N(xiāo)就只需要購(gòu)買(mǎi)1瓶了，酒樓損失了50元的利潤(rùn)。
因此，我提出了一個(gè)新的方案，既要達(dá)到買(mǎi)1送1的促銷(xiāo)目的，又不損害酒樓的利益。方案是這樣的：
1.主題：好酒送朋友，快樂(lè)齊分享。
2.凡是在酒樓消費(fèi)本xx白酒的消費(fèi)者，每消費(fèi)1瓶，就可以獲得贈(zèng)送同樣產(chǎn)品1瓶的優(yōu)惠。
3.贈(zèng)送方式如下：
a)由公司事先印制好一張精美的祝�？ㄆ�，上有產(chǎn)品LOGO、品牌形象廣告以及祝福語(yǔ)，并留下填寫(xiě)接收人和贈(zèng)送人姓名的空格由贈(zèng)送人親自填寫(xiě)好。
b)另附一張卡片填寫(xiě)接收人的工作地點(diǎn)及聯(lián)系電話(huà)。
c)3天之內(nèi)由公司派專(zhuān)人將祝�？ㄆ彤a(chǎn)品直接送到接收人的單位�！ �
這個(gè)活動(dòng)在200家酒樓開(kāi)展了1個(gè)月，將銷(xiāo)量提高了5倍。最關(guān)鍵的是，活動(dòng)得到了以下幾個(gè)收獲：
1.酒樓受益：有人本來(lái)只消費(fèi)1瓶的，看到有贈(zèng)送，就點(diǎn)了2瓶，因?yàn)樗梢运?瓶給朋友。
2.消費(fèi)者受益：有人自己將酒送給自己的朋友，有人將送酒權(quán)交給酒桌上宴請(qǐng)的客人，由客人送朋友——大家都覺(jué)得很有面子。
3.接收者受益：收到贈(zèng)酒的人得到的不僅僅是1瓶酒，更是一份朋友的祝福和友誼，在同事面前也同樣很有面子。
4.公司受益：本來(lái)現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送，只能給酒桌上的幾個(gè)人增加好感，現(xiàn)在送給朋友，影響了更多的人——朋友在單位收到酒的時(shí)候，會(huì)引起同事們的好奇和議論，甚至下班就會(huì)慫恿他請(qǐng)客喝掉了這瓶酒。不僅傳播效果被放大，口碑效應(yīng)、美譽(yù)度也同時(shí)大大加強(qiáng)�！ �
這樣的活動(dòng)策劃，就是我一直堅(jiān)持的，花同樣的錢(qián)，一定要追求更大的促銷(xiāo)及傳播效果。
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